Estados Unidos.- A Ron Penna le toma ocho minutos llegar a la sede de Legendary Foods en Santa Mónica, California, desde su mansión de 12 millones de dólares en Brentwood. Penna y su esposa compraron la propiedad —que ha pasado por manos de celebridades como Courteney Cox y Tobey Maguire— en 2017, dos años antes de que su primera empresa de proteínas, Quest Nutrition, se vendiera por mil millones de dólares.
Entre los frondosos setos y los extensos jardines se encuentra uno de los lugares más apreciados por los Penna: un gimnasio personal de 375 metros cuadrados.
“Para mí, la nutrición es mágica”, dice Penna, de 54 años, un joven que antes era delgado y que ganó (y ha conservado) 32 kilos de músculo a sus veinte años. “He llevado una dieta rara la mayor parte de mi vida adulta… He hecho dietas altas en grasas, cetogénicas, de todo tipo. La que realmente se ha convertido en un básico es la proteína: suelo consumir entre el 40% y el 50% de mis calorías en proteínas”.
Incluso si eso significa devorar galletas y pasteles.
En 2017, poco antes de vender Quest a Simply Good Foods, con sede en Denver, Penna cofundó su marca de proteínas de comida chatarra, Legendary Foods, sentando las bases para su segundo acto y construyendo un competidor directo de su primer unicornio. Ambas compañías apuntan directamente al acelerado interés del consumidor por indulgencias enriquecidas con proteínas.
En un momento en que el 12% de los adultos estadounidenses han usado Ozempic o un medicamento GLP-1 similar (según una investigación de la fundación de salud sin fines de lucro KFF, con sede en San Francisco), más personas comen porciones más pequeñas y gastan menos en alimentos, de acuerdo con un estudio realizado por PwC.
Esto también significa que los consumidores dependen cada vez más de opciones altas en proteínas y bajas en calorías para mantener la masa muscular a medida que pierden peso y, aun así, sentirse saciados.
La iniciativa del secretario de Salud y Servicios Humanos, Robert F. Kennedy, denominada Hacer que Estados Unidos vuelva a ser saludable, que busca examinar los ingredientes de los alimentos, también resuena entre los usuarios de GLP-1 que intentan evitar la comida chatarra y muestran mayor interés por la calidad de sus comidas y refrigerios.
Pero los humanos somos criaturas de hábitos, advierte Julia Mills, analista de alimentos y bebidas de la firma de investigación Mintel, con sede en Londres. “No nos gusta renunciar a nuestros caprichos favoritos. Esa es, en gran medida, la razón por la que los consumidores se sienten atraídos por la comida chatarra con proteínas”, explica.
Fundada en 2010, Quest ha sido durante mucho tiempo un actor dominante en el mercado de las barras de proteínas, con ingresos de casi 400 millones de dólares al momento de su venta en 2019. El negocio despegó tras expandir su línea de productos a snacks, incluidos chips de proteínas, pizza y batidos. Quest también vende galletas, dulces y muffins. Sin embargo, Legendary Foods, con productos como donas y rollos de canela, apunta de manera mucho más directa a los golosos que buscan alternativas a los postres.
“No creo haber visto nunca un deseo tan ardiente”, dice Penna sobre la reacción de los consumidores hacia Legendary Foods en comparación con Quest.
Pasión por la alimentación saludable y el ejercicio
Nacido y criado en Baltimore, Maryland, hijo de dos médicos brasileños, Penna se sentía más desmoralizado que inspirado ante la perspectiva de trabajar en su adolescencia. Recuerda un proyecto de secundaria diseñado para motivar a los estudiantes, en el que él y sus compañeros hablaron con adultos sobre cómo era realmente tener un empleo.
“Muchos niños regresaron a clase entusiasmados, pero recuerdo que pensé: ‘Vaya, tengo que encontrar una solución a esto’”.
Penna decidió que la mejor manera de lograrlo para el resto de su vida era hacerse rico. Tras un fallido intento como agente inmobiliario a los 18 años, asistió a la Universidad de Creighton, en Omaha, Nebraska, donde él y sus amigos iniciaron varios negocios secundarios, la mayoría de los cuales fracasaron. Después de la universidad, junto con su compañero de cuarto, Mike Osborn, fundó una empresa de diseño web que prosperó.
En 2005, Penna conoció a su esposa, Shannon, en una página de citas, y ambos conectaron gracias a su pasión por la alimentación saludable y el ejercicio. Unos años más tarde, Shannon, entonces entrenadora física, comenzó a preparar sus propias barras de proteínas en la cocina de la pareja. “Hablábamos constantemente de nutrición”, recuerda Penna.
“En aquel entonces, no comíamos nada y nos dijimos: ‘Dios mío, ¿por qué la gente no prepara las barras de proteínas de una manera específica?’”.
Shannon desarrolló en casa los 13 sabores iniciales de Quest, siendo el primero el crujiente de vainilla y almendra. Posteriormente, Penna y Osborn contrataron a Tom Bilyeu, exejecutivo de marketing, y pasaron el primer año elaborando barritas artesanalmente y regalando muchos productos a gimnasios o a cualquiera que los solicitara. Las muestras, asegura Penna, fueron clave para impulsar el crecimiento de la empresa.
Quest registró ingresos de 3 millones de dólares en su primer año completo. “El producto simplemente atraía a sus propios clientes”, afirma, calificando las barritas Quest originales de “magnéticas”.
Para 2012, Penna y Osborn adquirieron maquinaria de fabricación por un valor aproximado de 500 mil dólares para satisfacer la demanda y lanzaron sus productos en tiendas físicas, cerrando el año con 21 millones de dólares en ingresos. Quest empezó a vender proteínas en polvo en 2013 y se expandió rápidamente a grandes superficies como Walmart y Target. Para 2014, la marca facturaba 250 millones de dólares.
En 2015, VMG Partners, una firma de inversión con sede en San Francisco, inyectó capital en Quest por primera vez para impulsar la producción. La operación valoró a la empresa en 900 millones de dólares y otorgó a VMG el 13% de la compañía, dejando inicialmente casi el 30% del capital a cada uno de los fundadores.
Ese año, Quest casi duplicó sus ingresos, alcanzando los 420 millones de dólares. Pero al siguiente, VMG se mostró escéptico cuando Quest comenzó a desarrollar totopos y pizzas congeladas. Para entonces, Penna se sentía frustrado con el rumbo de la compañía. Para él, la investigación y el desarrollo eran el sello distintivo de la marca, y no le gustaba que Quest gastara decenas de millones al año en marketing y videos, lo cual consideraba innecesario.
“Sentí que perdíamos fuerza a medida que crecíamos”, señala. “Pensé que nos estábamos distrayendo”.
Al anticipar una adquisición, Penna comenzó a planear su próxima empresa y en 2017 fundó Legendary Foods como un negocio de frutos secos saborizados, optando por alejarse de los productos proteicos antes de que se cerrara su acuerdo de no competencia.
“Todos pensaron que era una locura”, recuerda. “La gente decía: ‘Espera, no has vendido Quest. Todo va tan bien. ¿Qué demonios estás haciendo?’. Pero yo pensé que era una excelente manera de tantear el terreno”.
Legendary permaneció en un segundo plano hasta la venta de Quest en 2019, cuando la compañía realizó la mayor adquisición de barras de proteína de aquel momento. El acuerdo le reportó a Penna unos 220 millones de dólares después de impuestos. Su acuerdo de no competencia le impidió crear algunos productos específicos de Quest, como totopos, barras de proteína y productos listos para beber, durante tres años.
Tras incorporar a su antiguo colega Michael Veni como cofundador —quien posee una pequeña participación en la empresa—, Legendary también sumó a varios otros empleados de Quest del equipo de investigación y desarrollo. La nueva empresa comenzó a despegar en 2020 con el lanzamiento de una tarta de masa para tostar similar a la Pop-Tart.
“Legendary se convirtió en un laboratorio para ver si podía repetirlo y hacerlo de forma más limpia y eficiente”, dice Penna. “Mi objetivo era construir dos empresas unicornio consecutivas”.
Legendary llegó a las tiendas minoristas cuatro meses después de lanzar sus primeros productos. Lidiar con los primeros meses del negocio, y mucho menos volver a Walmart, no fue tan fácil como Penna esperaba. Los vendedores de ingredientes que habían trabajado con él en Quest no respondían a sus llamadas, y acercarse a tiendas conocidas era como empezar de cero.
“A nadie le importa lo que hiciste en el pasado”, dice Penna. “Probablemente no nos perjudicó haber estado en Quest antes, pero pensé que habría ayudado al menos un diez por ciento. Teníamos que recuperar la confianza por completo”.
Los productos iniciales, como los panecillos dulces, finalmente llegaron a los estantes. Para 2021, Legendary generó casi seis millones de dólares en ingresos, que aumentaron a 18 millones en 2022. Maximizar el número de socios minoristas fue la vía de crecimiento más importante para Penna, ya que la marca amplió sus opciones de sabores e incorporó productos como las donas.
En 2023, la compañía registró alrededor de 60 millones de dólares en ventas y superó los 120 millones en 2024. Legendary también se convirtió en un negocio rentable ese mismo año.
El negocio iba bien, pero al principio también se vio obstaculizado por no contar con una planta de fabricación propia. En mayo de 2025, Penna abrió una planta en Bell, California, exclusivamente para Legendary, una decisión que muchos desaconsejaron debido al coste de mantener una planta en California.
‘Consumidores preocupados por su salud dispuestos a pagar un poco más’
La creación de los productos sigue siendo una tarea ardua, sobre todo porque el objetivo de Penna era superar su trabajo en Quest. Le llevó dos años y medio desarrollar el prototipo de la dona de Legendary Foods, que se propuso hacer mucho más estable que los productos de Quest.
Es más fácil crear productos con un contenido moderado de proteína; muchas empresas la añaden para aumentar su valor nutricional. Es mucho más difícil elaborar un pastel con 20 gramos de proteína y 180 calorías, lo que requiere que la marca elabore la masa y el glaseado con proteína (sin usar azúcar ni carbohidratos). “Es como ponerse una camisa de fuerza y preguntarse: ‘¿Cómo voy a salir de esto?’”, explica Penna.
“Nuestro costo de productos es mucho más alto que el de la mayoría de las empresas”, dice Penna. “Por eso adquirimos Quest. La magia residía en la investigación y el desarrollo. Legendary simplemente llevó eso al siguiente nivel”.
A pesar del éxito de ventas de Legendary Foods, no es precisamente un producto omnipresente. Los clientes que dejan reseñas en los sitios web de Target y Walmart, por ejemplo, tienden a calificar sus productos peor que en tiendas de alimentos saludables como GNC, que casi siempre tiene reseñas positivas. Los consumidores más preocupados por la salud están claramente dispuestos a pagar un poco más para alcanzar sus objetivos nutricionales o simplemente evitar sentirse culpables.
“Una galleta rica en proteínas o unas papas fritas pueden parecer un capricho más aceptable si tienen beneficios adicionales como la proteína”, dice Mills.
Legendary está en camino de generar más de 180 millones de dólares en ingresos este año y se vende en más de 100 mil gimnasios y tiendas minoristas en todo el país. Penna afirma que la marca no ha invertido en marketing, salvo por alguna publicación ocasional en Instagram.
Esto significa que no hay publicaciones patrocinadas en redes sociales ni campañas publicitarias, solo “evangelistas” que aman el producto, según Penna. El año pasado, afirma, una importante corporación le ofreció mil millones de dólares por Legendary Foods, pero él aún no está listo para vender.
A unos 4,800 kilómetros de California, un 7-Eleven de Nueva York exhibe postres Legendary junto a varias barritas de proteína Quest con sabor a pastel. Una clienta, al volver del gimnasio, analiza sus opciones: el clásico snack Quest o un producto nuevo para ella, el imponente rollo de canela con los mismos macronutrientes. Coge el rollo Legendary y hojea brevemente el envoltorio antes de dirigirse a la caja, abriendo el paquete antes de que el lector de tarjetas tenga tiempo de procesar el cargo.
